El concepto de comunicación sostenible no tiene una definición consensuada. Algunos autores lo utilizan para calificar aquella comunicación que trata de temas medioambientales y otros para referirse a una comunicación que en su forma y contenido se basa en los valores que propone el desarrollo humano sostenible y que pretende ser un instrumento que propicie procesos de cambio destinados a mejorar la calidad de vida de nuestras sociedades y garantizar la sostenibilidad del planeta.
A esta definición última refieren los siguientes lineamientos:
- Los temas de los cuales se ocupa la comunicación sostenible están relacionados con algunos de los pilares de esta disciplina: sostenibilidad cultural, medioambiental, social o política y económica
- Los mensajes tienen el precepto ético de comunicar para la búsqueda del bien común a través de la promoción del desarrollo sostenible sobre cualquier otro interés propio o ajeno.
- El emisor debe ser creíble, tener legitimidad y suscribir a este código ético. Si el emisor pierde la credibilidad, el mensaje se desvirtuará y el receptor será poco permeable a la información que éste brinda.
- Los canales o plataformas elegidas para la comunicación sostenible deben ser objeto de una selección, priorizando el uso de aquellas que tengan menor huella ecológica y mejor llegada a los públicos. Las estrategias pueden apelar a diferentes medios, de forma separada o combinada de acuerdo a los diferentes objetivos, integrando los modelos comunicacionales tradicionales con otros modernos, e incorporando los medios participativos y nuevas tecnologías.
- En caso de utilización de papel y otros soportes similares, la regla básica es la de las 3 R: reducir, reutilizar y reciclar. Y completar esto con una compensación al sistema si fuera necesario.
- Los receptores deben ser el mayor número posible, por lo que la información brindada debe ser inteligible y tener en cuenta factores como mejorar la accesibilidad de todos los individuos, atendiendo discapacidades y diversidades culturales.
- El proceso de retroalimentación cobra una especial relevancia para esta disciplina, de modo que hay que generar los canales y mecanismos para recibir feedback y enriquecerse con la interacción de los públicos.
- A través de estos procesos, la comunicación sostenible apunta a transmitir conocimientos, prácticas y valores necesarios para la incorporación de la población en los procesos de desarrollo, y a generar una activa participación e involucramiento para que esta población se convierta en protagonista, participando en el diseño, la planificación e implementación de los proyectos y las políticas que la afectan.
Ver también MANIFIESTO PARA LA COMUNICACION SOSTENIBLE, de Pablo Benavides